Маркетинговые стратегии роста

Перед любой успешной компанией в определенное время встает вопрос о дальнейших путях ее развития. Таких путей существует несколько, но все они объединены в единую классификацию под названием “маркетинговые стратегии роста”. В представленной ниже классификации акцент сделан на изменения продукта или рынка сбыта компании. Она была разработана одним из основоположников российской школы менеджмента, генеральным директором Института комплексных стратегических исследований Олегом Виханским.

Исходя из классификации, предложенной Виханским, к первой группе стратегий роста относятся стратегии концентрированного роста. Это такие стратегии, когда компания изменяет свой продукт или рынок сбыта. Обычно такая стратегия сводится к выпуску новой продукции или улучшении имеющейся, но без выхода на другую отраслевую принадлежность. В случае с рынком речь идет либо об улучшении положения компании, либо о переходе на новый рынок.

К стратегиям первой группы относят:

Стратегия усиления позиции на рынке. Достаточно трудоемкая стратегия, главная цель которой заключается завоевании лучших позиций на рынке с конкретным товаром. Чтобы реализовать эту стратегию потребуется приложить большие маркетинговые усилия. При этом допускается возможность установления контроля над своими конкурентами, то есть осуществление “горизонтальной интеграции”.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта.
Стратегия развития продукта. Она предполагает решение задач по наращиванию производства нового продукта, который выводится на рынок, уже освоенный компанией.

Ко второй группе маркетинговых стратегий роста Виханский отнес стратегии бизнеса, предполагающие расширение компании с появлением в ней новых структур. Эти стратегии принято называть стратегиями интегрированного роста. Чаще всего они применяются тогда, когда компания уже твердо стоит на ногах, но она не может использовать стратегию концентрированного роста. И при этом интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Принято выделять два основных типа стратегий интегрированного роста.

Стратегия обратной вертикальной интеграции. Данная стратегия направлена на рост предприятия, который достигается путем приобретения либо усиления контроля над поставщиками. Также к мерам ее реализации относится создание дочерних структур, на которых возлагается функции снабжения. В результате реализации этой стратегии уменьшается зависимость компании от колебания цен на комплектующие и прочие расходные материалы.

Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Основная цель этой стратегии: достигнуть роста компании за счет усиления или же приобретения влияния на конечных потребителей. Данная стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги значительно расширяются либо же когда компания не может найти посредников с высоким уровнем работы.

Если компания не может развиваться на своем рынке и в своей отрасли, то применяются стратегии диверсифицированного роста. К стратегиями этого типа относят:

Стратегия центрированной диверсификации. Она базируется на нахождении и использовании дополнительных возможностей, которые имеются в уже имеющемся бизнесе. При этом основу бизнесе компании продолжают оставлять те производства, которые были изначально.

Стратегия горизонтальной диверсификации. В основе это стратегии лежит поиск возможностей роста компании на уже существующем рынке. Она реализуется путем вывода на рынок нового товара, которой требует внедрения нового технологии. При этом новый продукт ориентирован на тех потребителей, которые приобретают основной продукт компании. Соответственно по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. При выборе данной стратегии компания должна оценить свои возможности и точно понимать, что у нее хватит компетенции на производство нового товара.

Стратегия конгломератной диверсификации. Данная стратегия предполагает расширение компании путем производства новых продуктов, которые в технологическом плане не связаны с уже производимыми и реализуемыми товарами на новых рынках. Стратегия считается одной из самых сложных для реализации стратегий развития.